2018年是品牌大玩快闪店的一年。为了增加自身的潮流时尚感、定期制造话题与热点,Chanel开过Coco Café快闪咖啡店、向品牌标志色彩致敬的“Chanel红色工厂”,YSL则热衷于办美妆派对。

快闪店最早诞生于服装界,经过十余年的演变,美妆和餐饮界也热衷于打造快闪店。以正在进行快闪店营销的YSL,以及今年出现在全国26座城市的“江小白移动小酒馆”为例,或许我们可以从中找到一些值得借鉴的方法。

不能住,但能拍照、试装的YSL快闪酒店

继巴黎、东京、马德里、首尔、香港之后,12月13日,YSL美妆快闪酒店“YSL Beauty Hotel”又登陆了黄浦江边的上海艺仓美术馆。这家结合了美妆和音乐,是一间不能住,但能拍照、试妆、听Live的快闪酒店。开幕当晚只对媒体和明星、网红KOL开放,此后7天是公众开放日。

图:YSL美妆酒店套房“ROOM 1978”

这次,YSL美妆快闪酒店设置了6个主题房间,每个房间的号码,都是对YSL品牌具有历史意义的年份,里面分别陈列着2019年将要上市的新品。比起房间中的产品体验区,人们似乎更乐意在这个有设计感的空间里多拍几张美照发到社交媒体上。

与此同时,与电商平台深入合作也是YSL此次快闪活动的特点之一。在快闪酒店里展示的新品,通过天猫新品首发频道“天猫小黑盒”发布,天猫不仅通过直播将活动呈现给消费者,还可以获取消费者对活动偏好的数据,监测活动的声量与反馈。此外,YSL还与天猫独家推出了黑鸦片香水味的口红。

对美妆品牌来说,贴合潮流元素的快闪营销更多在新品发布的时间点举办,其目的不只是推广新品、实现带货,最重要的,是想办法制造出更大的声量,强化品牌形象。

用“味道+”引领潮流的江小白移动小酒馆

很多品牌在做快闪店的时候都会与美食挂钩,专门为美食辟出一块儿地方。例如CHANEL 此前做过的 COCO CAFE ,Bobbi Brown 的胶囊气垫咖啡馆,KENZO的咖啡车、家居电商 mini more 的冰淇淋快闪店等等,都是以美食为沟通载体。

图:“江小白移动小酒馆” 混出自己的味道

今年,在长沙、重庆、广州等26座城市,以饮品为主的“江小白移动小酒馆”,用“味道+”的方式在年轻人中引领了潮流,为年轻人打造一个可以尽情宣泄和释放情绪的场景,以简单纯粹的态度面对生活。

在活动现场,设置了江小白MIX混饮区域,MIX混饮主张由消费者自主调制出符合自己心情与个性的饮品。以单一高粱酿造的江小白金奖青春版为基酒,按比例调配出江小白+橙汁、江小白+冰红茶、江小白+奶茶、江小白+绿茶等等创新喝法。口感更轻,味道更丰富,颜色多样还能加入冰块降温解暑,自然吸引了众多年轻人驻足,纷纷动手调配属于自己的味道。

与服饰和美妆品牌为了测试销售情况而设置快闪店的目的不同,表面看,小酒馆使用混饮只是为了与年轻人互动。本质上,它在引领一种全新的味道潮流,抵挡洋酒、红酒、啤酒对于白酒用户的抢夺。

随着消费场景的变化,年轻人对于传统中国酒的需求正在减弱。江小白在传统重庆高粱酒的基础上,通过创新工艺从年轻化入手,将酒体从最初的45度不断进行降度尝试,持续推出了40度、35度,甚至25度的产品。选用单一高粱酿造,让酒体口味更轻,入口更顺,减少辛辣刺激的成分,更符合年轻人的口感;低醉酒度,不口干饮后负担更小,也更加契合当今快节奏的生活方式。

在欧美,烈酒口感都追求清淡干净,更易于与其他元素进行调配制作成鸡尾酒。江小白低度、利口化的酒体设计,也多次在国际烈酒大赛中获得认可。此次作为小酒馆混饮基酒的江小白金奖青春版,就曾在2017年布鲁塞尔国际烈酒大赛中荣获金奖,同年的香港国际葡萄酒与烈酒品评大赛获得赛事最高奖项“特等奖”,向世界彰显了江小白的品质功底。

快闪体验正流行

一位美国作家曾说,快闪店就像是实体的网页弹窗。在社交媒体时代,品牌商们都在挖空心思制造更新奇、潮流的快闪形式,试图让这一“弹窗”更具话题性与传播度。

随着“快闪店”经济日渐成熟,对于品牌来说,卖东西在快闪店已经不是最重要的主题,好看好玩的体验感才是重点。别致的场景设计、零距离的产品体验,以及趣味十足的互动装置都是快闪店的人气法宝,也为品牌招募更多年轻消费群。

当今的世界变得更加‘体验化’,未来商业世界的货币,不是数据,而是注意力;未来成功的品牌,不是注意力的搬运工,而是注意力的生产者。而体验是注意力的最佳孵化器。