导读

作为名副其实的本土第一药妆品牌，薇诺娜仿佛是一夜之间闯入行业视野。2017年双十一，薇诺娜成为首个“破亿”的药妆品牌；2018年3月摘得天猫金妆奖“年度药妆”奖项。如今，以“黑马”之姿迅速成长为业界明星的薇诺娜，除了坚持用产品说话外，还开始尝试起了营销“新路子”。

 
CBO记者 陈媚  

日前，薇诺娜线下快闪店“敏感智愈所”在上海环球港开幕。据悉，开幕当天，薇诺娜高层、皮肤科权威专家以及首签的代言人团体香蕉七子TANGRAM均抵达快闪现场，为快闪店站台、助威。



一向“中规中矩”的薇诺娜，为什么开始玩起了营销“新路子”？

快闪店+公益义诊，触达数十万“敏感肌”



当天的薇诺娜敏感智愈所快闪店，以大型智愈胶囊舱为设计灵感，品牌红白色为基调，设立了红白两仓。

设计功能上，红仓为智愈互动体验舱，舱内有敏感问诊室、敏感检查室和敏感自疗室。据悉，敏感问诊室可以让前来体验的人员，了解到自身的肌肤敏感问题；到了潮地敏感检查室，则可以定制专属的智愈签；而在敏感自疗室，体验者则可以通过各式按压等释放身心压力。



互动体验后，紧接着，在拥有薇诺娜皮肤科权威医生坐诊的白舱内，前来体验的人员还可以得到一份来自医生诊断的专业肌肤问题解决方案。



一位当天到场的参与体验者告诉记者，无论是红舱内的精分镜区，还是崩溃边缘疯狂按压互动、日常戏精情景拍照区，颇具创意的智慧场景都让其直呼“好玩”、“舒缓压力”、“爽”，算是一场身心兼得的智愈体验。



美妆产品快闪店的功能，毫无疑问就是通过全新的设计与体验，实现品牌的消费者触达。对于这一点，薇诺娜其实很早就开始在践行。

早在今年5月25日全民护肤日，薇诺娜便开设了以“药妆黑科技，呵护敏感肌”为主题的快闪店，倡导消费者要科学呵护肌肤。除了在店内引入众多黑科技，如智能人脸识别、AI魔镜诊疗肌肤、屏幕动态互动等，薇诺娜还联合全国200多家医院在各地开展公益义诊活动，增强线下与消费者的互动。



事实上，更早在快闪店还未流行之际，大约在2013年左右，薇诺娜为增强与消费者粘性，便开始在每年的5月25日，在全国不同城市开展皮肤义诊，触达人数达数十万。

对于走进消费者，薇诺娜显然有自己的主张。薇诺娜品牌创始人、昆明贝泰妮生物科技有限公司董事长郭振宇博士就曾在今年4月接受《化妆品财经在线》记者专访时透露，过去的十年，薇诺娜没有投入一分钱做广告，“但消费者口碑就是有那么强大，一传十十传百这样传开了”。


（薇诺娜品牌创始人、贝泰妮集团董事长郭振宇博士）

对于“零广告”投入，郭振宇笑言：“网友都调侃称的十大最低调品牌，薇诺娜便是其中之一。”正是如此，采访之时他就表示，下一个十年，薇诺娜将会适当投放广告，以期待更大范围的消费者触达。

签下首个代言人“香蕉七子”，“争议”中试水明星营销

除了消费者层面的关注，郭振宇还在专访中提到，年轻化也是薇诺娜关注的焦点之一。在本次的快闪店开幕式上，品牌签下的首个代言人“香蕉七子”化身首席敏感智愈男团助威，便充分说明了这一点。

“香蕉七子”，香蕉娱乐公司旗下由林超泽、陆定昊、姜京佐等7个新晋小生组成的青春男团，人均年龄22岁左右，部分成员此前因参加《偶像练习生》积累了一定人气。此次的快闪店上，“香蕉七子”正式以品牌代言人身份亮相。据悉，这是薇诺娜品牌诞生十年以来的第一个“代言人”。



对于此次合作，行业内有人颇有微议，认为“香蕉七子”知名度还不够。“如果说薇诺娜此举是意在向流量看齐，那么预期的带货能力可能不够。”

有人反对，自然有人看好。一位常年混迹美妆品牌代言人饭圈的业内人士，就向记者表态道，薇诺娜此举是值得肯定的。

作为十年来的首个代言人，其出现往往意味着品牌新的期待受众是哪部分人群。“对于薇诺娜而言，多年的OTC渠道耕耘，已经拥有不少相当年级的粉丝，此时需要的是拓展年轻群体。”他分析道，但是年轻群体的流量代言人太多，与其花更大成本聘选超一线艺人，不如先签约知名度相对要低的新生代艺人，小“试水”一把。

“更何况，超一线流量艺人的选择，往往就意味着更大范围的反响、品牌更大的转型挑战，因为前期的品牌拥趸是否能够接受，还是未知数。”上述人士表示，这一点，不少国际大牌选择流量艺人引反感就是例子。



作为一个年轻品牌，与新出道艺人共同成长，不失为一个好选择。“此次的合作，于薇诺娜而言是首个代言人，于香蕉七子而言是正式出道的首个代言，意义特殊，这其实也就为后续再有合作奠定良好基础。”上述业内人士解释道。

与此同时，这位深谙娱乐圈艺人消息的业内人士也调侃称：“再者，香蕉七子是国民老公‘王思聪’首批自主培养的艺人，他们都是2016年从全球选拔中脱颖而出的新生代偶像，背景加持外加自身能力，潜力还是不错的。”

推代言人定制版“胶囊”， 天猫半个月销售超4万支

选了首个代言人，薇诺娜也一并玩起了时下最兴的代言人定制款。

记者注意到，薇诺娜借势推出了十周年定制礼盒。在这一售价550元的礼盒中，包含了50g规格的经典单品产品舒敏保湿特护霜、首款高浓度舒敏保湿修护“小魔瓶”精华以及薇诺娜最新款的柔润特护唇膏。相比单个产品的总价，礼盒装价格的确较为实惠。



此外，为迎合代言人“香蕉七子”敏感智愈男团的角色，薇诺娜还特意推出了明星版定制“胶囊”。而这一“胶囊”内包含的，正是薇诺娜超级明星爆品——15g的舒敏保湿特护霜。据悉，这一单品曾先后赢得2017年风尚大赏年度值得买单品，和2017年双十一“天猫乳液面霜类目TOP1”等荣誉称号。



《化妆品财经在线》记者在薇诺娜天猫旗舰店看到，目前，这款9月1日正式上线的薇诺娜X香蕉七子的定制版“胶囊” ，不到一个月时间销售已超4万支。

“萌版的胶囊包装很可爱、很Q，再说还是限量版，当然是先下手为强，能多抢就多抢啊。”记者身边一位使用过特护霜后痘痘明显改善的消费者，就略带兴奋地表态道。

据了解，因正值十周年之际，薇诺娜的这款智愈“胶囊”还在各大高校、商场等地进行派发。

 

薇诺娜方面表示，经过10年沉淀，近年来开始在行业崭露头角的薇诺娜，正在不断通过互联网思维方式整合权威皮肤专家资源，同时通过义诊、快闪等活动，近距离、零距离与消费者沟通，以更为直接、新鲜、有趣的形式触达更多敏感肌消费者。

虽然在过去的10年，薇诺娜几乎不做广告营销，低调地以品质来让消费者为其代言，但美妆品牌竞争愈发激烈的今天，一味依靠口碑与品质稍显被动。对于有品质实力的品牌而言，适当的广告与营销，可适时地为品牌发展提速。